Las dimensiones de la escala Servqual y el modelo de los GAP´s.

Las dimensiones de la escala Servqual y el modelo de los GAP´s de las discrepancias o de las deficiencias de la calidad.

Figura 1

Imagen de ServQual

Nota. Adapatado de Cabrera&Co, por Cabrera&Co, 2020, http://cabreraandco.mx/modelo-servqual-que-es/.

Introducción 

En el presente trabajo se realiza la explicación de las cinco dimensiones la escala del modelo Servqual, el cual mide la calidad del servicio, mediante las percepciones y las expectativas de los clientes, esto con base a cinco dimensiones, las cuales son; dimensión de fiabilidad, sensibilidad, seguridad, empatía y elementos tangibles. 

Dicho modelo se realiza o pone en practica en las empresas interesadas en conocer las necesidades de sus clientes con la finalidad de generar un buen producto o servicio, para una próxima fidelización de sus clientes. Es importante aclarar que sí bien no todas las empresas realizan el modelo Servqual, las que lo ponen en práctica realmente pueden conocer a sus usuarios y es por ello que hacen productos que cubren necesidades y expectativas.

Es un modelo no complicado, si un poco extenso y se requiere de tiempo y de interés, sin embargo, si sé quiere que la empresa tenga éxito, se debe considerar realizarlo, debido a que lejos de ser un gasto o pérdida de tiempo, es una gran ayuda, pues de esta manera se conocen las necesidades, gustos, preferencias y expectativas de los clientes, pero no sólo eso, sino que de igual forma se puede conocer sí el producto que el usuario adquirió cumple con lo que esperaba.

También se realiza la explicación a detalle del modelo de los GAP`s de las discrepancias o deficiencias de la calidad, desde el punto de vista de las empresas turísticas, para comprender mejor en que ayuda a las organizaciones el conocimiento del modelo Servqual.

Desarrollo

Las cinco dimensiones de la escala Servqual

El modelo Servqual fue elaborado por Zeitthaml, Parasuram y Berry y se publicó por primera vez en el año 1988, es una técnica de investigación comercial, que permite realizar la medición de la calidad del servicio, conocer las expectativas de los clientes y como es que ellos aprecian el servicio.

En pocas palabras el modelo Servqual de Calidad mide lo que el cliente espera de la organización.

Figura 2. 

Imagen de los creadores del Modelo Gap

Nota. Adaptado de Quality Road, por Surez, 2003, https://qualityway.wordpress.com/2015/10/03/modelo-das-lacunas-pzb-para-qualidade-em-servicos-por-gregorio-suarez/.

Dicho modelo permite analizar aspectos cuantitativos y cualitativos de los clientes, debido a que permite conocer los factores incontables e impredecibles de los clientes y cuyo propósito es mejorar la calidad del servicio ofrecido, para ello se utiliza un cuestionario estandarizado que se ajusta de acuerdo a las necesidades de cada organización, el cuál esta constituido por una escala de respuestas múltiples diseñadas para comprender las expectativas de los clientes en cuanto al servicio que se les ofrece (Martín, 2018).

Este modelo es de igual manera un instrumento de mejora y comparación con otras organizaciones, agrupa cinco dimensiones para medir la calidad del servicio, las cuales son:

›   Fiabilidad: Esta dimensión se refiere a la habilidad para llevar a cabo el servicio que la empresa ha prometido de forma fiable y cuidadosa. Cuando el hotel le da la habitación que el cliente solicitó en Booking. 

Figura 3

Imagen de Fiabilidad

Nota. Adaptado de GlobalTestMarket, por  GlobalTestMarket, 2018, https://desdecasa.net/global-test-market/.

›   Sensibilidad: Se refiere a la atención y la prontitud al tratar las solicitudes, preguntas y quejas de los clientes, así como las soluciones de estos. Al momento en el que en un restaurante el comensal pidió un platillo y le trajeron otro, se refiere a si el mesero se encarga del error que hubo al confundir el platillo.

Figura 4

Imagen de la Sensibilidad

Nota. Adaptado de Prodware, por Prodware, 2017, https://blog.prodware.es/atencion-cliente-futuro-menos-gastos-mejor-experiencia/#.XxONjS-b5QI.

›   Seguridad: Es el conocimiento y atención de los empleados y su habilidad para inspirar credibilidad y confianza. Cuando un guía de turista da la confianza a los turistas y le dice información verídica del lugar que visitan.

Figura 5

Imagen de la seguridad empresa-cliente

Nota. Adaptado de Marketingdirecto, por Marketingdirecto, 2018, https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/4-formas-de-ganarte-la-confianza-de-los-clientes-en-la-era-digital.

›   Empatía: Se refiere a la atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes. El cual se debe transmitir por medio del servicio personalizado o adaptado al gusto del cliente. En un restaurante cuando un comensal pide algún platillo, el mesero lo atiende personalmente, ya que en el restaurante hay más meseros.

Figura 6

Imagen de la empatía empresa - cliente 

Nota. Adaptado de Gugleando, por Gugleando, 2020, https://www.gugleando.com/las-10-empresas-con-mas-empatia-del-mundo/.

›   Elementos tangibles: Es la apariencia física, las instalaciones físicas, la infraestructura, equipos, materiales y el personal. Toda la infraestructura, equipos y materiales que tiene el hotel, restaurante, agencia de viajes y cualquier otra empresa turística.

Figura 7

Imagen de la representación esquemática del Modelo Servqual

Nota. Adaptado de Gestión de operaciones, por Geo Tutoriales, 2016, https://www.gestiondeoperaciones.net/gestion-de-calidad/el-modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/.

Las dimensiones de la calidad de servicio explicadas anteriormente se evaluándote mediante el cuestionario Servqual, el cuál consta de tres partes;

En la primera parte se le pregunta al cliente o usuario acerca de las expectativas que tiene hacia el producto, como cree que debería ser el servicio que se le ofrece. Esto por medio de 22 preguntas, en las que el cliente deberá darles una puntuación de una escala de 1 a7, con base al grado de expectativa, en cada una de las preguntas que se le realizan.

En la segunda parte, se recogen los datos que se tuvieron en la primera parte, respecto a la percepción del cliente en cuando al servicio que la empresa le brinda, lo que quiere decir que con base a las preguntas que se le realizaron, con cuales si cuenta y cuales no o le haría falta por considerar, para brindar un mejor servicio.

En la tercera y última parte, es en donde se revisan los datos entregados por el cliente a la empresa, con las escalas que la empresa cuenta en los servicios que ofrece, dando a conocer en los 5 criterios, lo que le permite a la empresa observar que es lo que le falta a los servicios que se ofrecen, para poder mejorarlos y de esa manera cumplir con lo que el cliente pide.

Las 22 preguntas a las que hace referencia las 5 dimensiones de la evaluación en cuanto a la calidad, se agrupan de la siguiente manera;

> Elementos tangibles: 1-4.

> Fiabilidad: 5-9.

> Capacidad de respuesta: 10-13.

> Seguridad: 14-17.

> Empatía: 18-22.

Es así que el cuestionario Servqual permite a la empresa tener conocimiento de la percepción y expectativas del servicio que ofrece y fue evaluado. Entre la percepción y las expectativas indicarán los déficits de calidad cuando la puntuación de expectativas supera a la de percepción.

Figura 8

Imagen de las expectativas y Satisfacción del cliente

Nota. Adaptado de Alteco Consultores, por Alteco Consultores, 2019, https://www.aiteco.com/analisis-del-gap/.

 

El modelo de los GAP`s

El modelo Servqual de Calidad de Servicio indica el lineamiento a seguir con la finalidad de mejorar la calidad de un servicio, por ello consiste en reducir algunas discrepancias que existen en el servicio. Las GAP`s indica diferencias entre los aspectos importantes de un servicio, como son las necesidades de los clientes, la experiencia del servicio y las percepciones de los empleados hacia la empresa en cuanto a los requerimientos de los clientes (Nishizawa, 2014).

Se identifican cinco GAP`s o brechas que causan problemas en la entrega del servicio y que influyen en la evaluación final de los clientes respecto a la calidad del servicio (Medwave, 2003).

Las cinco GAP`s o brechas que proponen los autores del modelo Servqual son:

›   GAP 1. Diferencia entre las expectativas del los clientes y las percepciones de los directivos de la empresa. Si los directivos no comprenden las necesidades de los clientes, difícilmente podrán desarrollar acciones para lograr la satisfacción de sus necesidades y expectativas. 

Ejemplo:

Cuando un hotel promociona una habitación en alguna página web y le entregan otra al huésped al momento de su llegada al hotel, esto causa que el cliente se moleste y no quiera recomendar al hotel o incluso regresar a el.

›   GAP 2. Diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las normas de calidad. Para evitar esta GAP, es la traducción de las expectativas, conocida a especificaciones de las normas de la calidad de servicio.

Ejemplo:

Son las normas que el establecimiento o empresa turística debe cumplir para el buen funcionamiento de sus instalaciones y empleados, para un buen servicio, algunas de estas pueden ser el ISO 9000 o el distintivo H.

›   GAP 3. Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio. La calidad del servicio no será posible si las normas y procedimientos no se cumplen.

Ejemplo:

El servicio que se le ofrece al comensal en el restaurante debe hacerse de acuerdo al procedimiento para que el servicio sea eficaz, esto se puede lograr por medio de las capacitaciones que otorgan los establecimientos a sus empleados.

›   GAP 4. Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. Las promesas que la empresa hace y la publicidad que se realiza afectaran a las expectativas.

Ejemplo:

Cuando la agencia de viajes vende paquetes online y ofrece una gran calidad en sus rutas y al momento de que el cliente realiza las rutas puede o no ser la misma que le ofrecieron, provocando felicidad o enojo del turista hacia la empresa que le vendió el paquete.

›   GAP 5. La brecha global. Es la diferencia entre las expectativas de los clientes frente a las percepciones de ellos.

Ejemplo:

Son las expectativas que tiene el comensal o el huésped al momento de adquirir el servicio ofrecido por parte de las empresas u organizaciones y la experiencia al momento de adquirirlos.

Las GAP`s permiten detectar los aspectos en los que falla la empresa, como puede ser: seguridad, capacidad de respuesta, fiabilidad y elementos tangibles y permiten a las empresas tomar las medidas correctas para eliminar estas brechas y aumentar la calidad en el servicio de las empresas de publicidad (Gestión, 2019).

Conclusiones

El modelo Servqual es muy importante y es de gran ayuda para las empresas turísticas ya que ayuda a medir la calidad de sus servicios, conociendo que han hecho mal y en que pueden mejorar siempre tomando en cuenta las necesidades y satisfacciones de sus clientes por medio de un cuestionario que es fácil de rellenar ya que son respuestas múltiples y van relacionadas al producto o servicio adquirido de la organización que desean.

En México son muy pocas las empresas que se preocupan por la calidad de los servicios que ofrecen, por lo que no realizan el estudio de calidad, sin embargo, deberían realizarlo ya que muchas de esas empresas al momento de hacer la publicidad de sus servicios o productos mienten no cumpliendo con las necesidades y expectativas de sus clientes. 

Provocando así que cuando sus clientes compren sus productos y vean que no es la calidad prometida, estos no regresen de nuevo a esa empresa o que no la recomienden, entre los peores casos es que se de el efecto multiplicación, en dónde los clientes insatisfechos hablen pero de los errores o de la baja calidad del producto adquirido, provocando así que las personas no deseen adquirir los servicios de la empresa.

Es por ello que las empresas deberían preocuparse por sus servicios, no sólo de venderlos sino preocuparse de satisfacer a sus usuarios, basándose en sus comentarios y tomarlos en cuenta para ser mejor cada día, por eso es recomendable que además de realizar estudios de calidad de sus productos y para saber como los ven y recomiendan sus clientes, realicen una investigación exhausta de los posibles y clientes potenciales de la empresa.

Algunas de las muchas empresas se preocupan de la publicidad, que sea realmente atractiva, sin embargo, olvidan que aunque la publicidad del servicio el producto que ofrecen se vean increíble, al momento de que los usuarios hagan uso del servicio y se den cuenta si realmente es lo que les vendieron desde la publicidad o no, es cuando el cliente se molesta, debido a que no cumple siquiera sus expectativas, por lo que la empresa pierde un cliente.

Siempre que se tenga una empresa se debe saber que el cliente es lo primero en cuestión de cumplir sus expectativas pues para el es que se realizan las actividades que se tengan dentro de la empresa, para poder realizar el producto o servicio que pide. Puede que muchos vean como gasto perdida de tiempo el conocer la opinión de sus clientes, pero no lo es, al contrario es la manera de demostrarle al cliente que se preocupan por sus intereses y de esta manera hacerlo sentir importante, pero lo mejor es que se le hace sentir que la empresa le da un trato personalizado.

En esta actualidad es importante hacerle saber al cliente que para la empresa su opinión cuenta y que siempre se le dará la importancia que se debe, conociendo y no sólo eso sino también solucionando los problemas que tenga en el o por el servicio, para mejorar y darle el trato adecuado.

Sólo queda decir que si una empresa se quiere tener y ser líder, lo primero que se tiene que hacer es preocuparse por lo que los posibles clientes buscan y que pueden ofrecerles, todo esto se puede conocer si se implementa el modelo Servqual, pues es de gran ayuda para conocer las expectativas y necesidades de los usuarios.

Figura 9

Imagen de los puntos importantes de una empresa

Nota. Adaptado de Sena, por Sena, 2012, https://docplayer.es/73658933-En-el-camino-de-la-calidad-con-calidez.html.

Bibliografía

Gestión, A. C. (2019). El Modelo Servqual de Calidad de Servicio. Recuperado de: https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/

Martín, J. (25 de septiembre de 2018). Cerem International Business School. ¿Cómo medir tu servicio con Servqual?. Recuperado de: https://www.cerem.mx/blog/como-medir-tu-servicio-con-servqual

Medwave. (2003). ¿Qué es Servqual? Revista Biomédica Revisada por Pares, 3(10).

Nishizawa, R. M. (2014). Desarrollo del Modelo Servqual para la medición de la calidad del servicio en la empresa de publicidad Ayuda Experto. Perspectivas, (34), 181-209.